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分析中国式电子商务

http://www.hebei.com.cn 2014-07-11 15:43 长城网
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  中国的电子商务正在开拓一条独具特色的道路:摸着石头过河,变“一键式购物”为一站式购物,产业链拓展形成新的商业形态,既不是中国的亚马逊也不是中国的沃尔玛;

  中国就是中国

  亚马逊和沃尔玛分别是电子商务和零售界的标杆企业,国内很多企业把自己的发展方向对准这两家公司,特别是电子商务公司,一直以中国的亚马逊或者网上沃尔玛为目标,他们确实有很多值得借鉴的成功模式,但中国就是中国,任何模式都是无法完全复制的;亚马逊2012年第一季度季报显示,销售收入为131.18亿美元,其中虚拟类产品达到47亿,占比超过35%,这类产品毛利高,运营成本低,成为企业盈利的重要来源,但是他的发展要依赖于良好的知识产权保护环境,这恰恰是中国所不具备的,以数字音乐产品为例,国内的电商目前基本无法涉足这一产业,对于音乐方面的产权保护一直是业界颇具争议的话题,传统互联网行业所提供的音乐产品很多也是没有产权使用费用的,这就为广大消费者免费获得音乐产品提供了渠道,所以在知识产权保护体系得到实质性进展前,中国数字音乐产品与电子商务的结合很难实现,即使是音像制品的销售在线上也是很有限的,这既反映了市场环境也说明了消费者的购物习惯;

  亚马逊一直将自己定位为技术性公司,其推出的产品kindle技术导向很明显,运营的智能化程度也是国内企业无法比拟的,技术密集型、劳动密集型企业的差异在中美之间异常明显;前走秀网副总裁、CAW分析创始人宋星就认为中国不会出现亚马逊。在美国,C2C与B2C的市场份额分别是10%,90%,而在中国这一比例几乎可以倒过来,这不仅仅是发展时间的问题,更多的是市场环境,消费环境、法律环境、文化环境都是这种市场格局形成的重要因素;

  沃尔玛,全球500强企业,是零售界的一个传奇,却是电商不可复制的模式,沃尔玛的供应链体系享誉全球,但主要是零售的前端,而电商更重要的是零售的后端;B2C电商虽然从本质上讲也是零售企业,但是其产业链的长度、深度、复杂程度是线下零售业所无法超越的;一直以来,电商综合化的道路从未停止,京东商品品类由最初的3C扩展到图书、服装百货、食品饮料、母婴玩具、虚拟充值、在线旅游等,其产品品类已经远远超越了线下任何一家零售超市,与此相适应的物流、售后保障体系成为了电商重点投入的领域;目前京东员工超过4万人,其中3万以上是仓储、配送人员,已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建成6大一级物流中心;6.25日,京东获得快递牌照,成为第一家具备快递资格的电商企业,并预计8月份对外开放快递业务;新建成的江苏宿迁客户服务中心有员工接近1000人,实现了7x24小时无间断服务。

  除此之外,国内电子商务的迅猛发展几乎是以价格战为主要依托的,从2010年底上线图书业务,京东、当当就开始了长期、大规模的价格战、口水战,刘强东宣称如果图书业务在三年内为公司赚一分钱毛利就将整个部门的人全部开除,李国庆随即回应对于任何价格战给予报复性换季,由此引发了2010年底电商的价格大战,当然京东的图书业务是否获得了正毛利我们暂时还不好评价,但是这一言论足见国内电商对价格战的青睐程度;2012年4月份开始,背靠苏宁的苏宁易购掀起了新一轮的价格战,首轮促销宣布让利4亿元,京东6.18促销宣布投入10亿元,淘宝商城宣布投入5亿元应对价格战,如此的混战在任何一个行业也是未有所见的,这就是中国的电子商务,美国的电子商务虽然发展势头也比较好但是却从未有过如此规模的价格战,这就是市场机制使然。

  变一键式购物为一站式购物

  1997年,亚马逊创始人杰夫·贝佐斯申请了一键下单的专利,一键下单是亚马逊最值得称赞的创新之一,从此,这一功能也成为了一件商品,任何人要想尝试快捷购买功能就必须向亚马逊支付专利使用费;一键式购物成为电子商务最初的推动力之一;国内的电商基本上都在尝试这一变革,京东推出了轻松购,设置完成后下单的流程简化了很多,差异在于京东无需向任何人支付专利使用费;

  一键式购物,仅仅是一种功能性体验,而一站式购物是一种全面的购物体验,其概念已经超越了线下沃尔玛,是一个从未有过的超大型购物中心;

  一直以来,电商综合化的道路从未停止过,京东商品品类由最初的3C扩展到图书、服装百货、食品饮料、母婴玩具、虚拟充值、在线旅游、汽车,以服装起家的凡客诚品在运营稳定后也将产品线扩张到化妆品、家居等,剔除图书和平台商家,京东自营商品SKU数在15万左右且80%以上保持现货,单一仓库面积超过一万平米,产品长尾理论在电商领域得到了切实应用。页面便捷的浏览、强大的搜索功能将大量商展现在消费者面前,关联推荐、EDM营销增加了消费者的购物粘性,足不出户就可以买到满足生活的基本必需品,省时省力。另外,提供全面、完善的配送、客服、售后服务,使一站式购物的概念从购买延伸到最终使用效用。

  新商业形态

  相比传统零售业大力整合销售前端产业链,电子商务企业跟注重前后端的均衡发展,前端产业链的目的在于获得优质、低廉、丰富的产品资源,培育后端产业链的目的在于保证销售实现、购物体验,并由此形成新的商业形态:跨界经营,集团化发展;

  亚马逊自建物流却使用快递完成最终配送,这得益于美国发达的物流、交通体系,而国内的快递、物流行业一直处于夹缝中生存的状态,国字头的邮政和民营的四通一达、顺风、宅急送等一直处于相互打压的状态,彼此的竞争地位并不平等,国字头的企业凭借最为广泛的覆盖能力一直很强势,在服务、收费方面的要求往往都是单方面的,企业没什么讨价还价的余地;民营快递长期快速扩张造成服务、技术、设施投入跟不上业务增长,价格却在不断上涨,仅2011年就上涨超过20%;快递业的滞后迫使电商不得不重新考量自建物流的可行性,从2010年开始,京东大力投入自建物流,自营订单已经超过全部订单的75%,在全国300多个城市建立站点、自提点,基本覆盖了全部一线城市和大部分二线城市,6月25日京东成为第一家获得快递拍照的电子商务公司,预计8月份对外开放,其实,京东早在年初时就计划将配送业务分拆,并成立了事业部,原配送部副总裁张立民出任该事业部总经理,获得快递拍照后这一进程将加快,并有可能采取并购等方式加速物流建设;除了京东,凡客,阿里巴巴,苏宁易购、卓越、库巴网都有自建物流的身影,马云宣称将投入超过300亿用于自建物流体系,并于年内在北京和天津之间开建大型物流中心,京东宣布未来将在物流体系投入100亿,用于亚洲一号等大型物流中心的建设,而在这一过程中土地资源不得不单独提及,2011年起,京东在武汉、上海、北京、广州等城市自主购买了接近1000亩土地供各项办公楼、物流中心使用,并有计划将该部分资源独立运作,涉足房地产业。

  后端产业链的建设还包括客服和售后服务,京东在江苏宿迁建设的客服中心一期工程可容纳5000坐席,实现从购物到售后、7X24小时无间断服务,据悉京东内部还建立了客服知识库,大大提高了客服人员对业务的掌握程度和服务效率,如此庞大的规模和较为完善的体系将为电商行业探索出一条新的商业服务形态,并可能成为一种服务性商品;淘宝系除了在以上领域大力扩张外,还建立了从比价(一淘网)、搜索到云计算、支付(支付宝)的中前端技术支撑体系。

  以前端产品为起点,通过建立自主品牌、强化中前端的比价、支付功能、成立物流公司、建立庞大的客服、售后体系,电子商务企业正在循着跨界经营的路径实现集团化发展,打造一条涵盖电子商务全产业链的的新商业模式。

  走自己的路

  借鉴成功的经验可以,照搬照抄或者以某一企业为发展的最终模式就会死的很惨,中国的电子商务企业需要正视国内市场环境、消费者的独特性,坚定的走出一条“有中国特色的电子商务之路”。

  本文转载自中国电子商务研究中心:http://www.100ec.cn/detail--6049842.html

关键词:电子商务

稿源:中国电子商务研究中心
责任编辑:白九雪
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