乳业新政频出 电商盛宴开席

　　香港限购奶粉，北京禁网店销售奶粉……奶粉新政频频，外购市场重创，引导消费回流内地。然而北京禁止网店销售奶粉，又将清理出一大块原来中小型网店把持的市场，最大的受益者无疑是天猫、京东等电商巨头。近日，天猫在其官方微博上高调宣布与达能和雀巢两大奶粉厂商合作，推出海外原产地奶粉直供业务，借此吸引原来抢购港版奶粉的那部分消费者。

　　电商一直号称厂家直销，是否真能通过扁平化渠道，将原来传统销售中奶粉层层加价的水分挤去？

　　奶粉新政频频

　　香港此次实施的“携带婴幼儿食用配方粉出境新规定”，规定任何人士除非获发出口许可证，否则不可从香港输出供36个月以下婴幼儿食用的配方奶粉，私人用途，只可以在其私人随身行李中，携带总净重不超过1.8公斤(约两罐)的奶粉。

　　南都记者通过口岸工作人员了解到，在3月1日当天，香港方面就截获超过10宗违规个案。一名47岁男子1日因非法携带11罐奶粉离境被捕后，2日在法院认罪，被判罚5000港元。

　　另外，日前北京市工商局依据《条例》起草了《北京市食品流通许可证管理办法》(征求意见稿)及三个配套规范，2月25日起开始在官网上征求意见。根据配套规范中《北京市业态分类食品流通许可管理规范(征求意见稿)》的规定，网店等“无店铺销售业态”将不允许经营散装食品，另外，南都记者查阅配套规范发现，无店铺销售的经营项目核定为预包装食品，并未包括乳制品，换句话说，理论上来讲，在新条例实施以后，网店等无店铺销售业态将不被允许出售包括奶粉在内的乳制品。

　　有统计数据表明，目前北京市销售的奶粉，有将近五分之二是通过电商渠道，万擎咨询C E O鲁振旺对南都记者表示，目前奶粉走电子商务是大势所趋，大部分的奶粉企业都已经不同程度地“触电”，另外，大品牌奶粉的渗透率已经相当高。

　　前述奶粉代理商指出，以前申请经营许可证，奶粉是包括在预包装食品项目中，只是工商局的抽查会比其他品类的食品要严格得多。此次北京市的食品安全条例以及配套规范跟以往的一大区别是将乳制品单独列出来，并且不包括在网店的核定经营项目中，这首先表明北京市工商局并不鼓励网店卖奶粉等乳制品，而且如果网店擅自销售奶粉的话，有可能会因为“超范围销售”被工商部门查处，但目前从全国的销售经验来看，各地对于“超范围销售”的松紧程度不一，而且目前新修订的条例还没实施，可能还存在变数，所以现在即使是从业者，也说不好到时候究竟北京市让不让当地的网店卖奶粉。

　　京东商城向南都记者表示，目前这个法规还在征求意见阶段，公司还在对此进行研究，目前还没有信息可对外发布；天猫对此也认为：“目前该条例还未正式实施，不便对此进行评论。”

　　宋亮认为，这个条例不太符合目前的趋势，即使实施的话，其影响力也非常有限，甚至有很大可能会不了了之。有不愿具名的电商从业人员则对南都记者表示，该条例即使实施，由于京东和我买网都在北京，像这种大型电商最终还是会拿到奶粉的经营许可，而一些中小的电商就不好说了，而且其实现在电商也和传统渠道一样，一旦奶粉网购这个市场高速发展起来，还是一个强者恒强的局面，天猫、京东等大电商将分食绝大部分的蛋糕。

　　另一方面，北京市工商局针对新修订的“北京市食品安全条例”推出的配套规范开始征求意见，从目前出炉的文件来看，北京市的网店在新条例实施后，可能将不再被允许进行奶粉销售，这就使得本来一片大好的奶粉网络销售形势增加了不少变数，然而，多个电商或乳制品行业的业内人士还是持乐观态度，甚至有人断言，该条例或会不了了之。另一方面，网络渠道将是大势所趋，天猫等大的电商将会抢占大量的现有传统渠道的份额，之前居高不下的洋奶粉价格或会由此有所下调。

　　天猫高调宣布与达能雀巢合作

　　3月1日，天猫宣布将联合全球顶级集团达能和雀巢，启动双方旗下6大品牌在天猫上提供海外原产地直供销售。据了解，达能集团旗下奶粉品牌K aricare、N utrilon、Cow & G ate、多美滋(特配系列)，雀巢集团旗下雀巢超级能恩、惠氏(特配系列)等品牌均将在天猫开启原产地直供服务。这些品牌的奶粉原产地包括新西兰、英国、德国、荷兰、瑞士等国家。其中新西兰销量第一品牌K aricare，荷兰销量第一品牌N utrilon已在天猫开启官方旗舰店，英国第二品牌Cow&G ate也将于下半年进驻天猫。

　　作为这次直供的第一步动作，N utrilon原产地全进口奶粉将在3月11日在天猫展开独家首发。天猫总裁张勇表示，所有品牌商原产地进口奶粉均保证百分之百在国外生产，天猫和品牌商将直接合作，品牌商在天猫开启官方旗舰店。除了将采用通常的B2C销售模式外，天猫将更多尝试C2B预售方式来销售。当消费者下订单后，品牌商从海外的原产地直接供货，送到海关清关，然后通过快递递送到销售者手里。因为采取直供形式，缩短供应链路，使得消费者能以更优惠的价格，同时获得更新鲜的奶粉。

　　流通生产力促进中心乳业研究员宋亮对南都记者透露，目前商超、母婴店等传统渠道的销售成本太高，而通过网店，尤其是天猫的这种厂商直供方式，能够最大程度地压缩销售渠道中所产生的成本，这样一来可以靠低价吸引消费者，二来厂商也有可能获得比传统渠道更高的利润。

　　有不愿具名的奶粉代理商对南都记者坦言，通过传统渠道销售的奶粉，由渠道所产生的成本，要占到总成本的30%-40%。由于传统渠道的高成本，以及已有大品牌在这上面的优势，使得网店更是一些新的品牌的生存之道，像美素一开始走的就是网络销售的渠道，在市场上达到一定份额之后，才开始走传统的渠道。

　　30—40%

　　奶粉传统渠道销售中，渠道成本占总成本比例

　　1.8公斤

　　香港出境，私人随身行李中婴幼儿配方奶粉限量

　　20%

　　北京市销售奶粉，电商渠道所占份额

　　记者观察

　　现在香港买奶粉的路子被堵住了，天猫在此时就奶粉直供大做文章，可谓恰逢其时。

　　就目前已有的几个品牌的奶粉旗舰店来看，这几天的销量大大超过以往。估计未来京东等大电商也会跟进。行内人士称，生产厂家直供网店的模式，除了保证质量，杜绝假冒伪劣之外，主要可以压缩销售环节。传统的销售渠道大概至少有两到三层的环节，渠道成本有时候要占总成本的40%，网店直供模式下，这些成本几乎都没有了，奶粉价格得以降低，而且生产企业挣的利润却未必比以前少。

　　一旦这种模式做大，大部分的奶粉生产商会进驻，天猫等大电商将极大地蚕食传统渠道的份额，那样的话，可能使得近年来一直高涨的洋奶粉价格能在一定程度上降下来。

　　然而在一片喧嚣中，我们会发现，唱戏的都是进口的奶粉企业，国内的奶粉厂商则显得有些落寞，而这种局面在很长一段时间内都无法扭转，因为要改善国内乳制品企业的形象，远非企业一家的事情。

关键词：乳业,电商