评论：被妖魔化的Cookie

　　Cookie真有那么可怕吗？究竟是谁妖魔化了Cookie？中国互联网广告营销的界限又在何处？

　　本刊记者余小雨

　　作为一项基础网络技术，也是一项标准协议规范，Cookie在互联网行业使用已达20年时间。然而在2013年的3月15日之后，这个技术名词却吹皱了整个中国互联网广告行业的一池春水，俨然成为用户隐私被跟踪的“元凶”。

　　Cookie真有那么可怕吗？究竟是谁妖魔化了Cookie？中国互联网广告营销的界限又在何处？

　　假如互联网没有Cookie

　　“对于一个离不开互联网的现代人而言，假如没有Cookie，就意味着要面对一个几乎会让你崩溃的网络。当你不许任何网站在浏览器种植Cookie，那么每一个页面都要重新登录，最后的结果就是：基本上所有网站都用不了。”在互联网广告行业浸淫十多年的某公司高层王林(化名)告诉记者。

　　的确，315晚会之后，不明就里的网民因担心自己的隐私被泄露或盗取，纷纷开始删除Cookie、禁止跟踪。但他们很快发现，自己面临的麻烦远超想象。以登录电子商务网站为例，以往想要查看商品详细信息时，点击商品图片便会跳转到新的页面，而不需要重新登录该电商网站，这正是Cookie判断登录状态带给网民的便利；同样，网站可以根据Cookie存储购物车信息，方便用户下次购买。

　　如果禁用了Cookie，每次查看商品都需要重新登录，每买一件商品就要结一次账，这将会令原本便利的互联网体验徒增烦恼。Cookie最早是由网景公司的一名前雇员在1993年3月发明的。其在服务器端生成，并发送给用户，通过浏览器保存在本地，这样用户下次再登陆同一网站时，浏览器就把Cookie再次发送回服务器，验证身份是否合法以及是否需要重新登录。

　　王林表示，作为一个存在浏览器缓存里的字符串，Cookie有着明确的技术上的限制。“首先，Cookie是绑定在特定域名下的，无法跨域去访问其他域名的信息；其次，Cookie只能跟踪一台电脑上的某个浏览器并为此定义一个随机的匿名ID；最后也是最重要的一点，Cookie是随时可以被删除的，主动权掌握在用户手中。”

　　个人信息≠隐私

　　“比如，微博认证、银行办卡等大量商业服务，都要个人身份的交换才能享受到服务。在互联网时代，用户可让渡一些个人信息以获取更好的体验和服务。同时，我们要分清的是个人信息与隐私不能划等号！你的名字、身份证号码、家庭住址等个人信息，能够识别到个人的是隐私。但严格来说，大部分个人信息不属于隐私范畴。譬如，我知道了男女性别无法反推到具体某个人。”王林如是说。

　　另一位互联网广告公司的技术人员表示，颇具讽刺意味的是，央视315晚会对网站允许第三方公司在其页面上加入代码、收集用户Cookies投放精准广告一事大肆批驳。然而央视网(CNTV网站)就有这样的广告营销内容，只是“首页不能添加，只能在新闻、经济等二级频道上挂代码。”

　　可以说，挂代码并不能证明网站在出售用户数据，“第三方Cookies仅记录网站上的用户点击了哪些广告，看了哪些网页，并判断用户的消费习惯，是没法获得用户姓名、行业、手机号等详细信息的。”上述技术人员表示，对于从事精准营销的第三方公司而言，绝大部分的信息是做统计用的，就像人口普查一样。比如，向近期将要去旅游的几十万人推送相关广告主的信息。

　　作为产业中的重要一方，众多的AdExchange都会采取中立立场。有互联网广告公司表示，要成为AdExchange的买家都要经过严格认证，其中一条就是关于隐私条款：“他们会要求我们的官网上必须有隐私条款，需对Cookie的收集有详细说明，禁止收集可识别用户信息(以下简称PII信息)，并且不允许我们使用Flash Cookie。同时，必须有让用户禁止Cookie跟踪的选择，而且隐私条款的入口必须在官网首页。”

　　所有这些条款，如有DSP违反，AdExchange都会终止与他们的合作。另据悉，从广告本身的角度来讲，AdExchange也不允许在广告素材里去收集PII信息。所有这样的目的都是为了保护用户的个人隐私。

　　精准营销的雷池在哪里？

　　如果禁止Cookie，除了会让网民面临一个完全陌生和复杂的网络世界，对于互联网产业的打击也是巨大的。尤其是国内互联网精准广告领域，第三方网络公司需要依赖Cookie进行广告的精准投放，通过对Cookie的分析，来寻找目标消费者并推送精准广告内容。

　　事实上，基于Cookies的精准营销行为已无所不在。众多互联网巨头都使用这种方式来了解用户所需所求，从而不断提升用户体验，提供个性化服务，让更多的网民实现与网站的有效互动，享受便捷服务。

　　“现在的广告联盟代码很智能化，在你打开网站的同时会检测你的Cookies信息，比如浏览过什么网站、搜索过什么商品，然后自动匹配、调用对应广告，实现精准营销。”某知名汽车品牌市场部负责人表示，在用户同意的情况下，这对广告商和用户都是有利的，广告主有精准营销的需求，用户其实也需要这样的信息。比如，一个人在最近一段时间频繁地在浏览和比较各类运动型豪华车的信息，那么我们可以判断这个用户可能是一个运动型豪华车厂商的目标消费者。基于这样的基础推送广告，就不会被用户反感，因为他将得到自己需要的信息。

　　该负责人称，对广告主来讲，精准永远是我们最希望的。有明确的数据分析，同时又有一定的回报，从这两点来看，精准永远是互联网广告发展的方向。一旦找到很精准的方式，就意味着可能会放弃大众的推广方式。“精准广告在我们投放中的比例已经越来越高。这是由大的格局决定的，尽管隐私权还有很多不确定的地方，但不会影响我们尝试精准广告，因为这始终是方向。”

　　一位电商广告主称，只要是合法服务，他当然愿意选择精准的方式。但目前面临的问题是：很难在技术层面判断到底是不是符合法律法规。解决这个问题是有风险的，创新总有所谓的风险。希望这次的315也是一个契机，让我们认识和了解Cookie的同时，也真正认识互联网精准营销：它不是洪水猛兽，而是能够提高生产效率的健康服务和新事物；也希望这能促使相关法律法规的推出，界定好什么是隐私，在这样的框架下限制性地采集个人信息；同时，也希望能够推动行业自律产生。不过度吹嘘或包装，使行业健康发展。

　　王林指出，在还没有相关法律法规出现的时候，任何网站都必须遵循的原则是：跟踪数据必须匿名化，这是一个较高的技术要求。举例而言，某些社交服务网站的私密信息就未经加密，可被技术人员任意调取查看。这远比Cookie带给用户的影响更大。有“数据匿名”这根弦，不仅是互联网广告公司，更是每一家互联网公司应该具备的底线。

　　有人说“Cookie是一把菜刀，就看握在谁的手里”，我们应该记住卓别林在《大独裁者》中的一段演讲：生活的道路可以是自由的、美好的，可惜我们迷失了方向。我们加快了发展，却封闭了自己；机器为我们带来财富，却给我们带来更多欲望。除了机器，我们更需要人性，除了聪明，我们更需要仁慈和善良。这些发明的本质就在于唤醒人类的善良，唤起世界的友爱??

　　或许我们应该说，Cookie让互联网变得更好，而我们应该在技术之外，更多地鼓励温情和给人以适当的空间。说到底，这是人的问题，而非技术的原罪！

关键词：Cookie,妖魔化