2009年11月11日，第一届“双十一”购物节上线，转眼今年已经是第十年了。“鏖战”了十年，即使已经有点疲了，众多“剁手族”仍然是到点打开购物APP，看看能捡着什么“便宜”。别着急指责“剁手族”败家，其实我们天生就是爱模仿、爱囤货的“小仓鼠”，而“双十一”促销背后，种种优惠种种话术都是一个个精准的“饵”，一步步的诱惑让人难以拒绝。

　　限时限量，勾起了你我的危机意识

　　关键心理理论：预期后悔

　　购买使人愉悦，而囤货，则更来自写进人类基因里的危机意识。根据进化心理学的假设，我们更容易针对危险的信息而发生行为改变。一旦物品稀缺，更容易打开我们买买买的开关。

　　“前5000名加赠”“×日×日后恢复原价”“库存还剩100件”……这些商家们反复传达给消费者的信息，都是在传递着“稀缺”的信息，帮我们拉响了大脑中的“警报”，提高了我们对未来风险的预期，也让很多消费者进入了“预期后悔”的心理状态。

　　预期后悔的状态，是指这件事未必是我真的想做的，但是我担心如果不做我以后会后悔。翻译到“双十一”的语境下就是：“以后可能买不着了，现在囤着，将来肯定用得上！”

　　标出高原价，是让人产生误解的“锚”

　　关键心理理论：锚定效应

　　原价700元的一套睡衣，降价到600元，看着正犹豫呢，猛然看到了另一套600元的睡衣，现价旁边标的原价是800元，在对两者外貌没有特别偏好的情况下，大概大多数人都会选择原价800元的那套，原因：占了200块的便宜！

　　十年了，“双十一”“先提价后降价”的套路看过不少，但打开商品页面，被杠掉的那个原价仍然有着巨大的吸引力。心理学上也早就对这种效应有过定义，即锚定效应。那个故意让你看见的高价，是一个沉重的“锚”，锚牢牢地抓住海底，能牵住一艘大船。在“双十一”，那个也许并不真实的原价，也会不知不觉成为你决策的参照物，让你得出“超划算”的决策偏差。

　　当你思考买了这个能省多少钱，而不是实际花掉多少钱时，就已经“入坑”了。

　　博主带货，“被种草”的本质是认同

　　关键心理理论：消费模仿定律

　　今年“双十一”的优惠开始得早。从半个月前，小暖就开始刷着各种博主“种草”短视频，平时里看广告意志很坚定，但看到这些亲身试用体验，小暖特别容易被说服，今儿“被种草”一个面霜，明儿“被种草”一个精华，一不小心就下了好多单。

　　在传统的广告领域之外，明星、博主、大V等“带货渠道”越来越被商家重视，销售效果也常常是看得见摸得着。我们为什么容易“被种草”，其实也是本能。人类是群居的动物，在生活中或多或少都有从众的心理，模仿也是最基本的社会现象之一，消费模仿就被包含在其中。消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向。

　　消费模仿从更本质来说，是一种认同、一种预期。消费者从“被种草”到购买的行为转化中，会有一种“买了这个我就和你一样”的美好期待，因此在模仿行为中也会感到愉悦。

　　心理专家说：

　　试着为购买物件算一算CPW值

　　今天完成了一项特别困难的工作，买个包包奖赏一下自己吧；“甲方爸爸”好难缠，方案改了又改，不烦了，先清空购物车让自己开心一下……买买买，是一件让人快乐的事情，这其实是有生理学的基础的。

　　东南大学附属中大医院心理精神科主任袁勇贵说，从神经生物学的角度来看，大脑有一条“奖赏效应”的环路，一些物质或者行为能够“打开”这条环路，让体内一种叫“多巴胺”的神经递质短期内大量释放，使人获得强烈的兴奋感。对一部分人群来说，购物就是开启多巴胺分泌的一把“钥匙”。

　　袁勇贵主任表示，喜欢一件东西那花钱买下来，东西价钱便宜，所以一次性囤了不少，其实都是再正常不过的行为，感到愉快，又在经济能力允许的范围里，那么“剁手”并没有什么好干预的。“一般来说，如果出现了反复冲动购物，明明不需要或是没有实际用处的东西，却没有办法控制住自己的购买欲望，不购物很难过，购物的当下能缓解不舒服的感觉，但买过之后又常陷入自责之中，这种状态持续3个月以上，才需要医学的干预。”

　　如果想控制一下买买买的节奏，袁勇贵主任有如下建议：

　　1、抑制冲动性消费，先把看中的东西加入购物车，延长付款的时间。

　　2、可以做一个消费计划，将不同用途的钱分开，设定一个网购限额，严格控制自己按照这个标准来操作。

　　3、给自己设定一个“空窗期”，比如可以先控制自己三天内不买东西，然后将期限逐渐延长。

　　4、为购买物件算一算CPW值。CPW是Cost Per Wear的缩写，即每次穿着成本。一件物品到底是不是昂贵，除了初始的价格之外，还有使用的次数。比如说一件衣服的CPW值，应该是价格除以你穿这件衣服的次数。以这个值来衡量物品价值，冲动消费的便宜衣服，也许比深思熟虑后买下的贵价衣服还要“贵”得多。衣服如此，其他物品也是一样。扬子晚报/扬眼记者杨彦